Kainų nustatymo politika: ką ji sudaro ir tikslus

Įmonės kainodaros politika apibrėžiama kaip rinkodaros plano dalis, kai piniginė vertė, kurią organizacija prašo mainais už parduotus produktus ar paslaugas, yra fiksuota. Šios kainos turėtų būti pažymėtos išsamiai įvertinus ir analizuojant visus kintamuosius, kurie įsikiša į procesą.

Tarp šių kintamųjų yra medžiagų kaina, pagamintas kiekis, bendrosios kainos, norimas pelno skirtumas, rinka, klientai ir jų perkamoji galia bei gamybos veiksniai. Visa tai sintezuoti turi būti nustatyta kainodaros politika, atsižvelgiant į daugelį lemiamų veiksnių.

Vienas iš šių veiksnių apima organizacijos tikslus. Būtina apibrėžti, kokių tikslų bendrovė turi su kainų politika, kurią ji nusprendžia naudoti trumpuoju, vidutinės trukmės ir ilguoju laikotarpiu. Taip pat svarbios yra produkto ar paslaugos sąnaudos, kurios padeda žinoti ribą, kuria investuojama.

Šiuo atveju kaina neturėtų sumažinti bendros produkto kainos; kitaip tai sukels nuostolius. Be to, paklausos elastingumas vaidina esminį vaidmenį nustatant kainas: priklausomai nuo to, kaip rinka reaguoja į tarifų pokyčius, bus galima nustatyti, kiek įmanoma nustatyti vieną ar kitą kainą.

Be to, vertybė, kurią klientai suteikia gaminiui, yra labai vertinga informacija, atsižvelgiant į tai, kad žinodami, ar klientas turi produkto ar paslaugos įvaizdį, galėsime sužinoti, kokią kainą galime gauti.

Galiausiai būtina apsvarstyti konkurenciją: jos pakaitiniai produktai yra lemiami priimant sprendimą dėl kainų politikos.

Ką ji sudaro?

Kaip jau minėjome, kainų nustatymo politika apima rinkos vertės, kurią įmonė teikia savo gaminiams ir paslaugoms, apibrėžimą. Norėdami tai padaryti, patogu atlikti tris veiksmus:

Išsamios kainos

Pirmas žingsnis turėtų būti tvarkingas visų organizacijos siūlomų produktų ir paslaugų, atskirtų pagal produktų grupes, verslo vienetus, santrauka.

Kai tai bus padaryta, jie turėtų būti pateikiami rinkos kaina, pirmiausia be PVM, o po to pridėjus PVM, atitinkantį kiekvieną iš jų.

Tokiu būdu bendrovė turės apibendrintą savo bendrosios kainų politikos įvaizdį, atsižvelgdama į būsimus pakeitimus ir metinį rinkodaros planą.

Kainų ir kainų analizė

Kai turėsite skirtingas kainas, turite atlikti išsamią visų gamybos sąnaudų ir rinkos kainų analizę.

Išorinė analizė

Jame kalbama apie konkurencijos kainų ir bendrosios rinkos, kurioje įmonė veikia, kainas. Kai kurios galimos analizės gali būti tokios:

- išanalizuoti vidutines kainas, palyginti su rinkos kainomis.

- visų tiesioginių konkurentų produktų ir paslaugų kainų analizė.

- visų bendrovės netiesioginių konkurentų, įskaitant pakaitinius produktus, produktų ir paslaugų kainų analizė.

- konkurentų ir rinkos nuolaidų politikos analizė.

Vidinė analizė

Pačioje organizacijoje ji turi išanalizuoti visas parduotų prekių ir (arba) paslaugų gamybos sąnaudas. Kai kurios iš šių analizių galėtų būti:

- fiksuotos ir kintamosios gamybos sąnaudos (tiesioginė ir netiesioginė), visų bendrovės parduodamų produktų ir paslaugų pardavimo marža.

- rinkodaros veiksmų ir jų pardavimo grąžos sąnaudos.

- Bendros sąnaudos, marža ir bendros pajamos kiekvienam produktui ir (arba) paslaugai ir, atitinkamai, visų bendrovės parduodamų produktų ir paslaugų pelningumas.

Naujų tarifų apibrėžimas

Su šiuo metu gautais duomenimis atėjo laikas pažymėti naujas bendrovės produktų ir paslaugų kainas.

Kai kuriais atvejais jie bus išlaikyti, kitose - juos reikės padidinti ir kitose - sumažinti. Bet kuriuo atveju jie turi būti suderinti su likusiais rinkodaros plano veiksmais.

Be to, turime atsižvelgti į nuolaidų ir skatinimo politiką, dėl kurios buvo nuspręsta pasiekti siūlomus tikslus.

Nepakankama kainodaros politika gali sukelti neatgaunamus nuostolius, su kuriais turi būti dirbama, ir bendrovė turi skirti reikiamą laiką.

Tikslai

Taikant kainodaros politiką, bendrovė turi nuspręsti, kaip ji nori įsitvirtinti kiekvienos savo produktų ir (arba) paslaugų rinkoje. Tam turi būti nustatyti aiškūs ir glausti tikslai, kad būtų lengviau įgyvendinti tinkamiausią kainų politiką.

Tikslai, kuriuos galima pasiekti taikant kainodaros politiką, yra keli. Štai keletas labai paplitusių:

Išgyvenimas

Kainos, viršijančios fiksuotas ir kintamas įmonės išlaidas, gali išlikti. Tai trumpalaikis tikslas, nes ilgainiui reikėtų siekti ambicingesnių tikslų, pvz., Kokybės gerinimo; Jei ne, bendrovė greitai išnyks.

Maksimalus pelno padidinimas

Šiuo tikslu siekiama kuo labiau padidinti įmonės naudą. Galimi trys būdai:

Optimizavimas

Naudingumo optimizavimas siekia uždirbti kuo daugiau. Tačiau tai nerekomenduojama, nes sunku nustatyti optimalią kainą, kad ją būtų galima pasiekti.

Patenkinami vienetai

Šiuo atveju siekiama, kad akcininkai gautų pakankamą naudą, atitinkančią pramonės tipą.

Investicijų grąža (IG)

Tai yra labiausiai paplitusi, nes gautas pelningumas vertinamas pagal įmonės turtą.

Dalyvavimas rinkoje

Šiuo tikslu vertinamas santykis tarp bendrovės pardavimo ir viso rinkos pelno; tai yra bendrovė ir jos konkurentai.

Padidinkite pardavimo apimtis

Šiuo tikslu siekiama padidinti pardavimo apimtį neatsižvelgiant į pelningumą, aplinką ar konkurenciją. Kartais įmonės gali būti pasirengusios prisiimti nuostolius, kad pasiektų šį tikslą ir patektų į rinką.