Vartotojų psichologija: Užbaigti vadovas

Vartotojų psichologija tyrinėja, kaip žmonės priima sprendimus dėl to, ką jie perka, turi, nori arba kaip veikia aplink produktą, paslaugą ar prekės ženklą. Visa tai yra gyvybiškai svarbi įmonėms, nes šie kintamieji padės jų rinkos strategijoms.

Trumpai tariant, vartotojų psichologija - tai tyrimas, kaip žmonės priima sprendimus dėl to, ką jie perka, ko jiems reikia, ko jie nori ar kaip jie veikia kaip produktas, paslauga ar prekinis ženklas.

Pavyzdys, rodantis analizės, kurios reikia vartotojų psichologijai, apimtį randamas be glitimo turinčių produktų, kurie Ispanijoje pasiekė aukščiausią vietą tokiose įmonėse kaip Mercadona arba, neseniai, prekybos centrų dieną.

Šios bendrovės, kurias ką tik pavadinome, naudojo tinkamas priemones, kad surastų poreikį, stebėdami maisto įpročius gyventojams ir užpildydami spragą rinkoje, skirtumą, kurį kitos įmonės nepaisė.

Trys veiksniai, suprantantys vartotoją

Turime atsižvelgti į tris esminius veiksnius, kad galėtume suprasti vartotojų elgseną: elgesio ir pažinimo kintamuosius, asmeninius kintamuosius ir socialinius kintamuosius. Pažvelkime į kiekvieną iš jų:

─ Kognityviniai ir elgsenos veiksniai visų pirma susiję su tuo, kaip žmonės kasdien apdoroja informaciją ir kaip elgiamės aplink jį; tai yra, ar mes perkame tam tikrą produktą, nes prekės ženklo šūkis yra mūsų dėmesys? Ar šūkis mus skatina pirkti?

Taip pat turime atsižvelgti į skirtumus tarp lyties, nes vyrai ir moterys turi būdą suvokti ir lankyti dirgiklius; pavyzdžiui, apdorojant spalvą. Tačiau šiuo klausimu vis dar yra nesutarimų ir tai nėra visiškai aišku (Barbur, 2008); Akivaizdu, kad, nepaisant to, vyrams skirti produktai yra tam tikru būdu, o moterys, skirtos moterims, priklauso kitam.

─ Asmeniniai veiksniai, dar vadinami individualiais psichologijos skirtumais, yra tai, ką kiekvienas žmogus daro dėl to, kas jie yra, nepriklausomai nuo jų amžiaus, lyties, kultūros ar kilmės vietos, jie mėgsta tam tikrą produktą, o ne kitą; tai yra, asmeniniai veiksniai yra tie, kuriuos valdo mūsų asmenybė.

Pvz., Vaizdo žaidimų fanatikas neprieštaraus, kad jų pomėgiai išleis didžiulį pinigų kiekį, o kitas asmuo, visiškai nesusijęs su jais, net nemano, kad jiems būtų skiriama minimali darbo užmokesčio dalis ir nuspręstų tą pinigų skirti kitiems. produktus

Žinoma, amžius yra kintamasis, į kurį reikia atsižvelgti studijuojant vartotojų elgesį; Tačiau, kiek vyresnio amžiaus žmonių, pavyzdžiui, komiksų pasaulis, yra tradiciškai jaunesnėms kartoms? Štai kodėl amžiaus, lyties ar kilmės kultūros analizė gali sukelti klaidą.

─ Socialiniai veiksniai yra labai svarbūs norint suprasti vartotojų elgseną, ypač informacijos apie amžius, kai mes patiriame panardinamus ir su socialiniais tinklais visiškai verdant. Asmens socialinis poveikis, žinoma, gali būti Instagram vartotojas, bet jis taip pat gali būti šeimos narys.

Jis taip pat gali būti individualios grupės (vadinamos išorės grupe), su kuria jis nori identifikuoti arba atsispindėti, referencinė grupė. Be to, jis taip pat gali būti socialinė klasė su visa tai, ką reiškia: pajamos iš tos klasės, gyvenimo lygis, priklausančių žmonių estetika, išsilavinimo lygis ir kt.

Kaip matome, socialiniai veiksniai yra labai įvairūs ir dažnai sunkiau analizuojami rengiant rinkodaros strategiją. Tačiau labai svarbu į juos atsižvelgti, ypač reklamos kūrimo metu, kai, pavyzdžiui, šiandien kaip veikėjas pasirodo įtaka.

Šioje kategorijoje mes taip pat galime apimti kultūrinius veiksnius, nes kultūra nustoja būti socialiniu lygmeniu. Kultūriniai veiksniai yra ypač svarbūs įmonėms, ypač kalbant apie produktų pritaikymą tam tikroms konkrečioms rinkoms arba rinkodaros strategijų kūrimą tarptautiniu lygiu.

Pavyzdžiui, jei norime pritaikyti amerikietišką produktą į Ispanijos gyventojus, turėsime atsižvelgti į Hofstedės kultūrinį modelį, kuris pagal balų skaičių (individualizmas, kolektyvumas, vyriškumas, moteriškumas, netikrumo tikrumas ir kt.) Lemia, kokie aspektai skiriasi viena kultūra

„Hofstede“ kultūros modelis yra vienas iš dažniausiai naudojamų rinkodaros specialistų ir turi ypatingą susidomėjimą dėl kainų pritaikymo prie skirtingų rinkų, reklamos kūrimo, gyventojų suskirstymo ar pasirinkimo, kuris sektorius nukreipia mūsų produktą.

Atsižvelgiant į šį atvejį, atsižvelgiant į tai, kad JAV individualizmas labai aukštas (žmonės neturi didelio šeimos vienybės jausmo), o Ispanija dažniausiai yra šeima struktūrizuota visuomenė, jei norime pritaikyti reklamą iš Amerikos Iki Ispanijos geriausia, kad įtrauktume pranešimus, kuriais būtų įtvirtintos šeimos vertės.

Pirkėjo sprendimų priėmimo procesas

Galime pasakyti, kad mūsų perkamas produktas yra tik ledkalnio viršūnė, sudaranti sudėtingą pažinimo sprendimų priėmimo procesą, įvykusį mūsų smegenyse, ir kasdien retai atkreipiame dėmesį į. Tačiau lankydamiesi šiomis vidaus reakcijomis, mes galime tapti atsakingesniais ir žinomesniais vartotojais mūsų kasdieniame gyvenime.

„Engel“, „Blackwell“ ir „Kollat“ tyrimų grupė 1968 m. Sukūrė modelį, kuris iki šiol vis dar laikomas sėkmingiausiu, kai kalbame apie mūsų elgesį kaip pirkėjus. Kai kalbame apie šį modelį, turime tai įsivaizduoti kaip ciklą, kuriame paskutinis žingsnis pirmoje vietoje suteikia grįžtamojo ryšio mechanizmą.

Taigi, leiskite analizuoti, kodėl mes vartojame tai, ką vartojame:

1. Būtinybė ir pripažinimas

Čia kalbame apie akimirką, kai suprantame, kad mums reikia kažko, ko neturime, ir kad ši poreikio būsena („kas yra badas, turiu tuščią skrandį“) skiriasi nuo mūsų idealios valstybės („būtų daug geriau, jei aš paprašiau picos namuose »).

Tačiau tai, kad mums reikia kažko (arba, įdomiau, kad mes manome, kad reikia), neturi baigtis saugiu pirkimu. Produkto kaina arba prieinamumas ar įsigijimo paprastumas vartotojui turi būti vertinamas kaip priimtinas, atsižvelgiant į subjektyvią svarbą, kurią jis priskiria šiam poreikiui (ar tai yra gyvybės ar mirties klausimas? Ar tai tiesiog užgaidos?)

Pvz., Jei norime, kad mūrininkas pakeistų mūsų namo grindis kitam gražesniam (situacijai ar idealijai būsenai), bet pateiktas biudžetas yra labai aukštas (neprieinama prie paslaugos ar produkto), situaciją matysime kaip nepriimtiną ir pasirinksime už buvimą, kaip mes buvome. Tokiu atveju nereikia įsigyti.

Faktas suvokti, kad mums reikia kažko ypatingo, gali būti dėl įvairių priežasčių. Gerai žinoma klasifikacija yra Maslovo poreikių piramidė, pagrįsta pagrindiniais fiziologiniais poreikiais lipti į viršų, kur yra žmogaus savirealizacija.

2 - Informacijos paieška

Nustačius poreikį, atėjo laikas ieškoti šios „diskomforto“, kurį šis trūkumas sukelia, sprendimo. Ieškoma informacija bus proporcinga mūsų teikiamam poreikiui (pvz., Norint įsigyti naują kompiuterį reikia daug selektyvesnio ir sudėtingesnio sprendimų priėmimo proceso nei užsakyti picą namuose).

Taip pat įmanoma, kad praleidžiame šį antrąjį žingsnį: pavyzdžiui, jei nustatytas poreikis yra ištroškęs, mes retai pradėsime stebėtis, koks vandens ženklas yra tinkamiausias mūsų trūkumui patenkinti.

Nuomonė, kad mes formuojame gaminį, kurio mums reikia, apima tiek vidinius veiksnius (vartotojų atmintį, ir santykius, kuriuos jis turėjo su anksčiau įsigytais produktais), tiek išorėje (informaciją, kurią ji suranda internete, žurnaluose, žodžiu).

3. Alternatyvų vertinimas

Kai surinkome informaciją mūsų vadovuose, vertiname įvairias pirkimo galimybes, kurios yra pateiktos mums, ir mes pasirenkame tai, kas geriausiai atitinka mūsų poreikius (žinoma, ir mūsų kišenę).

Kiekvienas asmuo turi savo kriterijus ir kiekvienas žmogus prideda daugiau svorio kai kurioms savybėms nei kitiems. Pavyzdžiui, yra žmonių, kurie pirmenybę teikia tam tikro prekės ženklo prestižui, o ne gražiajam gaminio dizainui, arba yra tų, kurie pageidauja tobulos apdailos, nei „priedai“, kuriuos gaminys gali pateikti, kaip ir automobilio atveju.,

4. Galutinis sprendimas

Galime sakyti, kad šis etapas yra tiesos valanda, ty, kad mūsų mintys ir elgesys nukreipti į tikslą galutinai pirkti produktą. Žinoma, šis sprendimas bus priimtas remiantis pirmiau aprašytais etapais ir gali būti paveikti tokie veiksniai kaip parduotuvių patirtis arba gera grąžinimo politika.

Pastaruoju metu į įstaigų ir detalių estetiką, kuri gali nepastebėti (oro gaiviklis, temperatūra ar apšvietimas), atsižvelgiama į vis daugiau ir daugiau. Tai yra dalykas, kurį mes galime patikrinti savo kasdieniame gyvenime, ir tai, kad mes visi pastebėsime tokį būdingą kvapą kaip „Stradivarius“.

Be to, gydytojas, kurį pardavėjai teikia visuomenei, atitinkamos parduotuvės sienų spalvos arba pinigų eilės eilių greitis yra labai svarbios problemos, kai įmonė palieka mums gerą atmintį mūsų prisimenu, kad tai neabejotinai bus iškelta ateityje.

Mes taip pat negalime pamiršti, kad neigiami stimulai mums sąlygoja daug daugiau nei teigiami ir kad bloga patirtis įmonėje yra pakankama, kad galėtume nuspręsti, kad niekada to nepradėsime.

5- Po pirkimo požymių

Nors ankstesnis etapas buvo paskutinis žingsnis šiame procese, tai yra lemiamas dalykas, ir čia mes galime jaustis patenkinti produktu, kurį ką tik įsigijome arba nusivylėme, o tai leis mums pakartoti ar ne.

Įvertinimas ar vertinimas, kurį atliekame po pirkimo, turi labai svarbių pasekmių įmonėms, nes sukuria klientų lojalumą, ką nori bet kuri įmonė.

Žinoma, su internetu mūsų rankose mes negalime nuvertinti pikto, liūdno ar nusivylusio kliento, turinčio tam tikrą prekės ženklą, galios ir pastarosios galios ją sugadinti.

Tokio pavyzdžio galima rasti „TripAdvisor“, kur galime neigiamai vertinti ką tik apsilankytą restoraną, todėl kiti potencialūs klientai galvoja apie tai, ar tuoj pat įsikurti, ar ne.

Apibendrinant, ir kaip jau minėjome, žinodami apie šį procesą, mes galime tapti atsakingesni už vartotojus, taip pat išvengti impulsyvaus elgesio pirkimų atžvilgiu arba leisti sau leisti kompanijos šūkį, nustodami analizuoti anksčiau, jei mums tikrai reikia tai yra tik kaprice.

Tokiu būdu, mes gausime daugiau iš mūsų pirkimų ir išvengsime kaltės jausmo, kuris kartais mus įžeidžia, kai suvokiame, kad mes be reikalo perka ar išleidžiame daug pinigų.